P&g acelera: ia y voces auténticas revolucionan el marketing
Marc Pritchard, el máximo responsable de marketing de Procter & Gamble, ha revelado una apuesta audaz: el marketing está en un punto de inflexión, impulsado por la fragmentación mediática, el auge del comercio digital y, por supuesto, la inteligencia artificial. La clave, según Pritchard, no es abandonar los fundamentos, sino reinventar la forma en que los aplicamos.
La ia, un turbo para la creatividad (con límites)
Pritchard es claro: la ia no reemplazará a los creativos, pero sí los potenciará. P&G ya está utilizando herramientas de ia para acelerar la innovación y la creación de campañas, como demostró el equipo de cuidado de la ropa con el lanzamiento de nuevos productos de Tide y Gain en tan solo tres semanas, logrando un incremento de diez veces en la cantidad de activos publicitarios.
Pero hay un detalle crucial: Pritchard advierte que la ia solo será efectiva si se mantiene fiel a los principios básicos del marketing. “Si la gente siente que están siendo engañados, la campaña fracasará”, sentenció durante su participación en la Media Conference de la Association of National Advertisers.
De celebridades a creadores: la evolución de las voces
El panorama de las voces que impulsan las marcas también está cambiando. Atrás quedaron los días de las celebridades como principales embajadores. Ahora, la influencia se encuentra en manos de creadores de contenido y, potencialmente, en el futuro, en agentes de ia. La clave, según Pritchard, es encontrar el equilibrio perfecto entre la voz de la marca, la de los expertos y la de los consumidores, integrando la retroalimentación del usuario de forma orgánica y escalable, como lo demostró Old Spice con su campaña centrada en la nostalgia cultural y la integración con TikTok.
La consistencia, la nueva variable secreta. En un entorno mediático fragmentado, Pritchard enfatiza la necesidad de ser “implacablemente consistente”. Esto implica identificar los activos de marca más valiosos, las ideas más impactantes y asegurarse de que se reflejen en todas las comunicaciones, independientemente del canal.
Aquila: la promesa de la medición
Uno de los mayores desafíos para los marketers ha sido siempre la medición del impacto de sus campañas. La fragmentación mediática ha dificultado la atribución precisa de las ventas a las acciones de marketing. Sin embargo, Pritchard ve en Aquila, la nueva unidad de medición de la ANA, una posible solución. “Hemos estado persiguiendo este santo grial durante mucho tiempo, y ahora tenemos una solución”, afirmó, destacando la importancia de integrar datos de diversas plataformas (Meta, Google, Amazon, TikTok, Comscore, Samba TV) y señales de ventas minoristas para obtener una atribución más precisa.
Pritchard, en una reflexión sobre su propia carrera, ha adoptado una filosofía de renovación constante. “Probablemente me despida y me recontrate a diario ahora, porque las cosas están cambiando tan rápidamente”, concluyó, dejando claro que la adaptación continua es la única forma de sobrevivir en el vertiginoso mundo del marketing moderno. La velocidad es la nueva moneda, y las marcas que no se adapten serán relegadas al olvido.