Publicidad: instagram se tambalea, papa johns revive y the trade desk en la diana
El mercado publicitario, ya de por sí convulso, ha mostrado signos de desaceleración en marzo, con datos que obligan a replantearse estrategias y a analizar a fondo la salud de los gigantes del sector. La burbuja de la inteligencia artificial parece estar perdiendo aire, y la persistente crisis energética no hace más que agravar la situación.
Instagram, ¿fin de la euforia?
Las previsiones de WARC y Omdia son contundentes: el crecimiento de los ingresos publicitarios en instagram podría desplomarse más de 10 puntos porcentuales para 2027, situándose en el 15,5%. Esto marcaría el primer momento en que la plataforma social ve cómo su crecimiento anual cae por debajo del 20%. Si bien se espera que en 2026 alcance los 101.600 millones de dólares, con un crecimiento cercano al 27%, la inercia parece haberse roto. Facebook, aunque aún resiste con un crecimiento previsto de casi el 20% para este año, también podría sufrir una caída similar en los próximos ejercicios. ¿Es esta la consecuencia de una saturación del mercado o de una pérdida de confianza en el modelo publicitario de Meta?
Papa johns: la pizza como motor de la recuperación
En un panorama desolador para algunos, Papa Johns parece encontrar su camino. La cadena de pizzerías ha reiniciado sus cooperativas de marketing en 50 mercados estadounidenses, inyectando 22 millones de dólares en iniciativas locales y colaborativas. Esta apuesta por la personalización, sumada a los 21 millones invertidos en 2025, busca revertir una serie de trimestres con ventas negativas, con una caída del 5% en Norteamérica durante el último trimestre de 2025. La reciente designación de Leo Chicago como su agencia de record podría ser la chispa que necesita para reactivar el negocio.
The trade desk: el escrutinio amenaza al crecimiento
La empresa The Trade Desk, especializada en publicidad programática, ha experimentado una ralentización en su crecimiento, con un aumento del 14% en los ingresos del cuarto trimestre de 2025, frente al 22% del mismo periodo del año anterior. Aunque los ingresos anuales siguen siendo sólidos, con un incremento del 18%, la cifra revela una tendencia a la baja. Pero hay un detalle que preocupa: la creciente presión sobre sus tarifas, que ha llevado a Omnicom a lanzar una auditoría independiente. La reciente salida del CFO, Alexander Kayyal, del consejo de administración, tampoco ayuda a disipar las dudas. La incorporación de Andrew Vollero, CFO de Reddit, al comité de auditoría, sugiere una reestructuración interna y un intento de recuperar la confianza del mercado.
La situación actual del sector publicitario es un claro reflejo de la incertidumbre económica global. La combinación de una menor demanda, un mayor escrutinio sobre las prácticas de las plataformas y la volatilidad de los mercados energéticos crea un entorno desafiante para las empresas. La adaptación y la innovación serán claves para sobrevivir en este nuevo escenario.