Hoteles: ¿deuda de puntos o jugosa 'tasa de interés' para gigantes como marriott y hilton?
Los programas de fidelización hotelera, faro de la experiencia del viajero moderno, esconden un secreto contable: una deuda acumulada de miles de millones de dólares en puntos no canjeados. Según un análisis reciente de Skift, los siete grupos hoteleros más grandes del mundo deben a sus miembros aproximadamente 11.600 millones de dólares en recompensas pendientes, una cifra que revela una dinámica financiera compleja y, sorprendentemente, rentable.
El gigante marriott lidera el 'ranking' de deudas
Marriott International, con sus 271 millones de miembros, encabeza la lista con una obligación de casi 4.000 millones de dólares, seguida de cerca por hilton, que debe cerca de 3.000 millones a sus más de 243 millones de usuarios. La diferencia, a pesar de la similitud en el número de miembros, es significativa y apunta a una estrategia de acumulación de puntos más agresiva por parte de Marriott.
Pero, ¿deberíamos alarmarnos? Contrario a lo que sugiere la palabra 'deuda', estos pasivos no representan un riesgo financiero inminente. Los hoteles observan cómo los viajeros acumulan puntos a un ritmo superior al que los canjean, y rara vez se redimen todas las recompensas ganadas. De hecho, en Marriott, la brecha entre puntos generados y puntos usados se amplió en 473 millones de dólares el año pasado.
El truco contable: un 'float' lucrativo
La clave reside en cómo funciona la contabilidad detrás de estos programas. Cuando un viajero utiliza una tarjeta de crédito co-branded de un hotel en una compra cotidiana, la entidad financiera (como JPMorgan Chase o American Express) paga al hotel por los puntos que el cliente acumula. Similarmente, al hospedarse en un hotel, la cadena recibe una tarifa por el uso del programa. El dinero entra, aunque el reconocimiento contable se retrasa.
Este retraso, lejos de ser un problema, se convierte en una oportunidad. El hotel puede utilizar esos puntos pendientes como una especie de ‘float’, es decir, una cantidad de dinero que tiene a su disposición antes de que el cliente los canjee. IHG, por ejemplo, generó 74 millones de dólares adicionales en capital de trabajo el año pasado gracias a esta dinámica. La cifra asciende a 37 millones si incluimos los ingresos iniciales de nuevos acuerdos de tarjetas de crédito en Estados Unidos.
El atractivo de los programas de lujo
No todos los programas son iguales. Wyndham y Choice Hotels, por ejemplo, tienen obligaciones de lealtad de alrededor de 100 millones de dólares cada uno, una fracción del volumen de Marriott. La explicación es sencilla: Marriott y otros grupos de lujo como Hyatt, ofrecen una mayor cantidad de propiedades de alta gama, incentivando a los clientes a acumular puntos para viajes soñados y redenciones premium.
Este fenómeno sugiere que el éxito en el mercado de la fidelización está intrínsecamente ligado a la capacidad de ofrecer experiencias aspiracionales. Marriott, con más de 500 hoteles y resorts de lujo, domina este terreno, mientras que Wyndham y Choice, con una presencia más modesta, quedan rezagados.
¿El futuro: deuda convertida en capital?
La próxima frontera podría ser la securitización de estos programas de fidelización. Al igual que las aerolíneas han utilizado sus programas de millas como garantía para obtener financiación, los hoteles podrían explorar esta vía para obtener capital. Delta, por ejemplo, recaudó 9.000 millones de dólares utilizando SkyMiles como respaldo durante la pandemia. El potencial es enorme, pero requiere que los números sigan creciendo.
Mientras tanto, la industria se enfrenta a un desafío crucial: calcular la 'breakage', es decir, la proporción de puntos que nunca se canjean. Marriott estima que una variación de un solo punto porcentual en sus proyecciones de breakage podría desplazar su pasivo de fidelización en unos 50 millones de dólares. La precisión de estas estimaciones, basadas en modelos actuariales complejos, es fundamental para la salud financiera de estos gigantes hoteleros.
La lección es clara: los programas de fidelización no son solo una herramienta de marketing, sino un activo financiero estratégico que, bien gestionado, puede generar ingresos significativos. Y, en un mundo donde los viajeros acumulan puntos más rápido de lo que los gastan, ese ‘float’ se convierte en un tesoro oculto.