Ia en la publicidad: de la teoría a la acción, con riesgos en la mira

Tres años después de que ChatGPT revolucionara la comunicación, las agencias y anunciantes han dejado de preguntarse si la inteligencia artificial es útil y se enfrentan a la pregunta clave: ¿cómo implementarla de forma efectiva y segura? El debate, central en la reciente cumbre de la IAB, revela una transición crucial en la industria.

Centralización de la ia: wpp lidera el cambio

WPP, el gigante de la publicidad, ha liderado la marcha hacia una centralización de sus esfuerzos de IA. Tras dos años de experimentación dispersa, la empresa ha integrado sus equipos de creatividad, producción y medios bajo la iniciativa WPP Open. La clave, según Michael Palmer, vicepresidente de transformación en WPP Media, radica en la coordinación. “La tecnología existe desde hace tiempo, pero ahora tenemos la capacidad de aplicarla de manera coherente y a gran escala”, afirma Palmer. Esta estrategia de centralización se está replicando entre los competidores de WPP, debido a los costes elevados de la tecnología y la necesidad de expertos.

Yum brands: construyendo una 'fábrica de ia' con datos propios

En paralelo, Yum Brands, la empresa matriz de Taco Bell, KFC y Pizza Hut, ha adoptado un enfoque pragmático. Han creado una “fábrica de IA” aprovechando sus propios datos de fidelización de clientes. Nicholas Godlove, asesor jurídico global de privacidad en Yum Brands, enfatiza la importancia de la colaboración interna: “No se trata de que el departamento legal diga 'no' a todo. Necesitamos un diálogo abierto para definir los límites y las oportunidades”. La clave es entender “dónde se puede actuar, cuándo y con qué protecciones”.

La paradoja de la ia: mediocridad barata vs. excelencia valiosa

Si bien la IA promete optimizar tareas en áreas como la creación publicitaria, la planificación de medios y el análisis, también ha generado una paradoja: la democratización de la mediocridad. “Las herramientas de IA han abaratado la creación de contenido mediocre, pero han elevado el valor de la excelencia”, señala Palmer. La verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de discernir y refinar los resultados generados por la IA, requiriendo la intervención humana.

El futuro del trabajo: expertos operacionales y agentes autónomos

La automatización impulsada por la IA ya está afectando a puestos de trabajo de soporte, como planificadores de medios y contables. Sin embargo, Palmer subraya la necesidad de “empoderar a los expertos operacionales”. El futuro, según él, pasa por un enfoque donde los empleados, especialmente aquellos con experiencia en el manejo de herramientas y procesos, guíen y contextualicen los resultados de la IA. Esto, combinado con el auge de los agentes autónomos, podría llevar a un escenario donde se esté publicitando a agentes en el futuro – una idea que suena a ciencia ficción, pero que cada vez se acerca más a la realidad.

Riesgos y desafíos: ¿skynet en la publicidad?

El desarrollo de la IA, especialmente los agentes autónomos, plantea riesgos significativos. Godlove advierte sobre la posibilidad de “actores semi-inteligentes y semi-rogues” con acceso a datos sensibles y capacidad de toma de decisiones. La conversación sobre la implementación de la IA debe incluir una evaluación exhaustiva de los riesgos legales, técnicos y reputacionales. Para Taco Bell, por ejemplo, entrenar a un modelo de IA para entender conceptos como “chalupa” o “quesarito” requiere una cantidad considerable de datos, lo que complica aún más el proceso.

La IAB se enfrenta ahora a un desafío fundamental: asegurar que la adopción de la IA en la publicidad se realice de manera responsable y ética, minimizando los riesgos y maximizando los beneficios. La era de la experimentación ha terminado; ha llegado el momento de la implementación estratégica y la gestión de riesgos, un camino complejo pero inevitable.