Ulta beauty duplica en un año sus tiendas que envían desde la tienda y se apunta al 6% de crecimiento
Ulta Beauty ha convertido mil puntos de venta en almacenes de última milla: la cadena ha duplicado en doce meses la cifra de tiendas que despachan pedidos online desde sus propias estanterías, un salto que coloca a la empresa en la delantera del 'ship-from-store' en Estados Unidos.
La revelación llega en el informe anual que la compañía acaba de entregar a la SEC y que pone negro sobre blanco la transformación silenciosa protagonizada durante el ejercicio 2025. Hace un año apenas 500 locales cumplían esa función; ahora, más de la mitad de su red está operando como minicentros logísticos sin que el consumidor lo perciba.
El motor que hizo posible la escalada
Detrás del crecimiento no hay más almacenes regionales ni 'fulfillment' exprés; la clave ha sido un sistema de gestión de pedidos potenciado por inteligencia artificial que, según la CEO Kecia Steelman, prioriza rutas, inventario y tiempos de entrega en milisegundos. La empresa mantiene intacto el número de grandes plataformas logísticas, pero prueba otro escenario: la tienda como nodo activo de distribución.
El juego deja en evidencia la vieja dicotomía entre retail y logística. Mientras Ulta suma velocidad sin abrir un solo centro, Walmart ya facturó en el cuarto trimestre un reparto desde tiendas 50% superior al del año previo. Target, por su parte, reconoce que el 97% de sus ventas físicas pasan por sus establecimientos antes de llegar al cliente.
El resultado económico acompaña. Las ventas netas del cuarto trimestre treparon un 11,8% interanual hasta 3.900 millones de dólares; el cierre del ejercicio 2025 arroja 12.400 millones, un 9,7% más. Para 2026 la empresa guía un crecimiento del 6-7% y espera que las ventas en tiendas abiertas al menos doce meses avancen entre el 2,5 y el 3,5%.
La apertura de un nuevo centro de distribución en el Noroeste del país promete acortar aún más plazos, pero la apuesta definitiva sigue siendo la red que ya existe. Ulta ha comprendido que la proximidad no se construye con ladrillo, sino con datos: cada tienda bien abastecida es un anillo de cerco al cliente y una barrera contra Amazon.
La belleza, en definitiva, ya no se vende solo en mostradores brillantes; también se despacha desde almacenes disfrazados de perfumería. Y mientras la competencia sigue levantando centros logísticos, Ulta ha decidido que su mejor almacén es la tienda que ya tiene. El mensaje es claro: la guerra por la rapidez se gama en la calle, no en los suburbios industriales.