Walmart le robó a amazon su propio manual y ahora le gana la carrera
Lo que empezó como un despilfarro de 3.300 millones de dólares se ha convertido en la jugada maestra que amazon jamás vio venir. En agosto de 2016 Walmart compró Jet.com, una start-up que ni siquiera había visto un beneficio, y Wall Street se rio. Hoy nadie se ríe: la facturación online de Walmart ya supera los 150.000 millones al año y su negocio de publicidad crece al 46 % anual, el doble que el de amazon.
El verdadero botín no era jet, era marc lore
Detrás de la operación había un solo nombre: Marc Lore, el fundador de Jet que antes había vendido Diapers.com a Amazon y pasó dos años dentro de la maquinaria de Bezos. Walmart no compró una web, compró al único ejecutivo que conocía el código fuente de Amazon y, sobre todo, su obsesión por destruirla. Lore desembarcó en Bentonville con una hoja de ruta que parecía suicida: pasar de ocho a 35 millones de referencias online en doce meses. Lo consigió. El crecimiento de e-commerce pasó del ridículo 0,4 % previo al 63 % en el primer trimestre de 2018. La pandemia solo confirmó que la infraestructura ya estaba lista para absorber un tsunami del 74 % de pedidos digitales sin desplomar márgenes.
Pero el golpe de efecto llegó después. En 2018 Walmart se tragó Flipkart por 16.000 millones, su mayor adquisición ever. La acción se hundió un 4 % el día del anuncio y los analistas hablaban de un agujero de 0,60 $ por acción. Error de cálculo. La india pasó de generar 7.500 millones en GMV a liderar un crecimiento del 20 % del e-commerce internacional de Walmart siete trimestres seguidos. La apuesta decadente se ha convertido en la gallina de los huevos de oro.
Los anuncios son el nuevo aceite de walmart
Mientras Amazon duplica ingresos, Walmart triplica ritmo. Su división publicitaria, Walmart Connect, facturó 6.400 millones en 2025. Parece poco frente a los 68.600 de Amazon, pero hay un detalle: el negocio de anuncios de Walmart crece al 46 % anual; el de Amazon, al 22 %. La penetración de publicidad sobre ventas es del 4 %, la mitad que la de su rival. Traducción: hay techo para crecer y los anunciantes lo han olido. Tanto que el 33 % del beneficio operativo del último trimestre ya viene de membresías y publicidad, no de lavadoras ni de leche. Hace cinco años eso era ciencia ficción.
El mensaje es claro: Amazon se ha quedado sin respuestas. Su CFO, John Rainey, intentó restar importancia diciendo que Walmart «tiene un largo camino por recorrer». El alumno, sin embargo, ya está sentado en la mesa del maestro y le está comiendo la merienda. La guerra no es de plataformas, es de datos y de márgenes. Y Walmart acaba de demostrar que se puede robar el manual, ejecutarlo en territorio físico y convertir cada cliente que entra a comprar pan en un blanco de anuncios con un coste de adquisición casi cero.
Amazon se construyó para ser invencible. Walmart se ha construido para ser implacable. La próxima vez que alguien dude de una adquisición «sobrevalorada», debería mirar la factura del día después: 150.000 millones de ventas online y un negocio publicitario que crece más del doble que el del rival. El precio del conocimiento, en este caso, fue una ganga.